Jean-Charles Samuelian-Werve
Co-founder & CEO @ Alan
9 octLivres

Ce que Apple et Steve Jobs peuvent nous apprendre

Récemment, j’ai lu Steve Jobs: The Exclusive Biography de Walter Isaacson. C'était une lecture inspirante, et je voulais la partager avec Alan et avec nos lecteurs.

Je vais me concentrer sur le produit et le design, sur la relation de Steve Jobs avec la concurrence et sur quelques éléments importants lors de la création d'une entreprise. J'ai copié/collé ou paraphrasé certaines citations. Si vous êtes intéressés, je vous encourage à acheter et à lire le livre, il est incroyable !

Steve Jobs - Walter Isaacson

Les principes produits d’Apple

Lorsque Mike Markulla était PDG d'Apple, il a écrit ses principes dans un document d'une page intitulé « The Apple Marketing Philosophy » qui mettait l'accent sur trois points.

  • L'empathie : ou l'importance d'établir un lien intime avec les sentiments du client pour comprendre ses besoins mieux que quiconque.
  • La priorisation : l'importance d'éliminer les opportunités sans importance.
  • 'L'imputation' : ce principe soulignait que les gens se font une opinion sur une entreprise ou un produit en fonction des signaux qu'ils transmettent. « Les gens jugent un livre par sa couverture » écrivait-il. « Nous pouvons avoir le meilleur produit, la meilleure qualité, le logiciel le plus utile, etc. ; si leur présentation est baclée, ils seront perçus comme tels ; si nous les présentons de manière créative et professionnelle, nous leur imputerons les qualités souhaitées. »

Toujours simplifier

La philosophie de Steve Jobs en matière de design est bien connue : « La simplicité est la sophistication ultime ». Qu'est-ce que cela signifie ?

  • Rendre les choses intuitivement évidentes pour l'utilisateur. Cela implique d’approfondir, et de dépasser la complexité. Pour être vraiment simple, il faut aller très loin dans la compréhension des choses.
  • Rendre les choses belles.
  • Simplifier le processus : itérer quotidiennement, rendre la décision fluide. Chez Apple, il n’y a pas design reviews à proprement parler, donc pas de points de décision trop importants - parce que pas assez fréquents - et qui pourraient provoquer des désaccords majeurs.

Les clients ne savent pas ce qu'ils veulent

Jobs a également décidé de supprimer les touches fléchées du curseur sur le clavier du Macintosh. La seule façon de déplacer le curseur était d'utiliser la souris. C'était une façon de forcer les utilisateurs traditionnels à s'adapter à la navigation par pointer-cliquer, même s'ils ne le voulaient pas. Contrairement à d'autres développeurs, Jobs ne croyait pas que le client avait toujours raison ; s'il voulait résister à l'utilisation d'une souris, il avait tort.

À la fin d'une de ses présentations, quelqu'un a demandé à Steve Jobs s’il pensait qu’Apple devrait faire une étude de marché pour voir ce que les clients voulaient. « Non », a-t-il répondu, « parce que les clients ne savent pas ce qu'ils veulent tant que nous ne leur avons pas montré ».

Selon Jobs, il faut lire les choses qui ne sont pas encore sur la page.

Lancement du produit

Ensuite, lors du lancement d'un produit, il faut lui « imputer » votre grandeur en faisant une impression mémorable par un coup de communication. C'est le principe des fameuses Keynotes. Chez Alan, nous l'avons essayé pour la première fois.

Comment être compétitif

Ne pas copier : voler

Il faut voler les grandes idées, et les rendre encore meilleures.

Par exemple, voyant la souris Xerox à trois boutons, compliquée et coûteuse (300 dollars), Steve Jobs a décidé de rendre visite à IDEO, une entreprise locale de design industriel, et a dit à Dean Hovey, l'un des fondateurs, qu'il voulait un modèle à un seul bouton, à 15 dollars, qu'il pourrait « utiliser sur du Formica et sur (ses) blue-jeans ».

Citation la plus célèbre de Steve Jobs : « Picasso avait un dicton - « Les bons artistes copient ; les grands artistes volent » - et nous avons toujours été effrontés à l’idée de voler les grandes idées. »

Contre-positionnement

Après la sortie de son ordinateur personnel en 1981, IBM était très confiant dans sa capacité à dominer le marché. Apple a contre-attaqué et a fait paraître une annonce pleine page dans le Wall Street Journal avec le titre « Welcome IBM. Seriously. ». Cette annonce a positionné la bataille informatique à venir comme un duel entre l'audacieux et rebelle Apple et le Goliath de l'establishment, IBM.

Cela a fonctionné.

Construire une entreprise

Embaucher et développer les meilleurs

Steve Jobs disait souvent que « les A players aiment travailler uniquement avec d'autres A players, ce qui signifie que vous ne pouvez pas vous permettre d'avoir des B players ».

S’organiser, prévoir, prioriser

Quand Jobs est revenu chez Apple, il a dit : « J'ai découvert que la meilleure innovation est parfois l'entreprise, la façon dont on organise une entreprise ».

L'un des premiers changements mis en place par Steve Jobs pendant les reviews des produits a été d'interdire les Powerpoints. « Je déteste la façon dont les gens utilisent les diapositives au lieu de penser ».

« Stop » a-t-il crié lors d'une grande session de stratégie produit (...). Il a pris un marqueur, s'est placé face à un tableau blanc, a tracé une ligne horizontale et une ligne verticale pour faire un graphique à quatre carrés. « Voici ce dont nous avons besoin », a-t-il poursuivi. Au sommet des nouvelles colonnes, il a écrit « Consumer » et « Pro » ; pour les deux lignes, il a écrit « Desktop » et « Portable ». Le travail d'Apple, disait-il, consiste à fabriquer quatre grands produits, un pour chaque quadrant.

Cette capacité à prioriser a sauvé Apple. Au cours de sa première année d'existence, Jobs a licencié plus de trois mille personnes, ce qui a permis de sauver le bilan de la société. Jobs a insisté pour qu'Apple se concentre sur seulement deux ou trois priorités à la fois.

Quelques chiffres intéressants

  • L'Apple II a permis à l'entreprise de passer du garage de Jobs au sommet d'une nouvelle industrie. Ses ventes ont augmenté de façon spectaculaire, passant de 2 500 unités en 1977 à 210 000 en 1981.
  • En janvier 1977, Apple était évaluée à 5 309 dollars (...). Fin décembre 1980, Apple était évaluée à 1,79 milliard de dollars.
  • En 1982, les ventes annuelles d'Apple s'élevaient à 1 milliard de dollars, alors que celles de Microsoft n'atteignaient que 32 millions de dollars.

Jobs a toujours indiqué qu'il voulait construire une entreprise où les gens seraient motivés par l'envie de fabriquer de bons produits. Tout le reste était secondaire. Bien sûr, c'était formidable de faire des bénéfices, parce que c'est ce qui permettait de fabriquer de bons produits. Mais ce sont les produits, et non les profits, qui étaient la motivation.

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